Юнит-экономика: как спланировать успешность бизнеса

Вопрос «Как увеличить прибыль?» сопровождает бизнес на протяжении всего жизненного цикла, но особенно четкое понимание о собственных прямых доходах и расходах важно для стартапов – на этапе бурного развития бизнеса. Регулярно оценивая свои прямые доходы и расходы, руководители стартапа еще на ранних стадиях могут лучше представить возможности развития, масштабирования и роста своей компании. Выявить скрытые возможности, эффективнее управлять денежным потоком и преодолевать многие трудности поможет использование инструментов юнит-экономики.

Юнит-экономика (unit economics) – способ, позволяющий смоделировать на бизнес-модели возможные прибыли, опираясь на анализ прибыли отдельно взятого продукта или заказчика.

Отойдя от экономической теории, понятие юнита применимо к более широкому спектру объектов, где могут быть:

• группы продуктов;
• заказ отдельно взятого потребителя;
• группы заказчиков;
• статьи расходов;
• сотрудники;
• основные средства и т.д.

Зачем и когда нужно считать юнит-экономику

Говоря о unit-экономике стоит вспомнить правило Парето: 20% усилий приносят 80% дохода, и наоборот – только 80% усилий приносят 20% дохода. Это правило неявно говорит о том, что любая идея в бизнесе должна быть детально просчитана, иначе большой процент усилий канет в лету. Для целей такого расчета и используются методы юнит-экономики. Этот метод применим также для решения различных задач, стоящих перед бизнесом:

• Правильно оценивать возможности бизнеса на старте и при планируемом расширении;
• Определять ценность объекта бизнеса на любом этапе деятельности компании;
• Отслеживать структурные изменения в соотношении дохода/расхода объекта бизнеса;
• Повышать конверсию воронки продаж.

Отойдя от экономической теории, понятие юнита применимо к более широкому спектру объектов, где могут быть:

• группы продуктов;
• заказ отдельно взятого потребителя;
• группы заказчиков;
• статьи расходов;
• сотрудники;
• основные средства и т.д.

Как рассчитать юнит-экономику – примеры

Первое, что необходимо определить – единицу отсчета или юнит, в разрезе которого компания будет вести учет доходов и расходов, а также рассчитывать аналитические показатели. Другими словами, необходимо установить установить, какой объект бизнес-исследования будет соответствовать юниту с учетом правила:

• по объекту учтены расходы;
• ожидаем/фиксируем прибыль.

Метрики юнит-экономики

• COGS/Cost of Goods Sold – издержки продаж;
• CAC/Customer Acquisition Cost – цена разработки юнита;
• CPA/Cost per Acquisition – цена самого юнита;
• ARPU/Average Revenue per User – средний доход на юнит;
• ARPPU/Average Revenue Per Paying – средний доход на юнит, достигший результата, т.е. тот, кто «сделал» платеж (например, покупатель, зарегистрированный пользователь и т.д.);
• LTV/Life-Time Value – прибыль от юнита за весь период времени.

Как сделать процесс расчета легким – нюансы и советы

Метод юнит-экономики может быть легко применим на практике. Поясним, как это работает. В рамках юнит-экономики пристальное внимание вызывают показатели ценности юнита (LTV) и показатели затрат на его привлечение (CAC), а также соотношение между ними.

Идеальным при этом считается отношение 3:1, когда получаешь в три раза больше, чем затрачиваешь на приобретение каждого нового клиента-юнита. Если соотношение ниже (например, 1:1), это значит, что привлечение одного клиента стоит столько же, сколько было на это затрачено. В этом случае следует искать способы усовершенствования имеющейся модели продаж и ценообразования. Если соотношение наоборот высокое (например, 6:1), это говорит о том, что, возможно, пришло время уделить больше внимания бюджету продаж и маркетинга, чтобы не упустить возможность развития.

То есть при использовании принципов юнит-экономики мы анализируем прибыль с позиции эффективности вложений, и расчеты на основе различных моделей определяют тенденции развития бизнеса, позволяя уменьшить риски:

• Если LTV>CAC, то юнит-экономика сходится, т.е. может быть безубыточна;
• Если LTV>3*CAC, то юнит-экономика может быть масштабируема.

Рассчитываемые показатели позволят понять перспективы вложений, а также дать оценку эффективности деятельности компании, но все-таки юнит-экономика не подменяет собой маржинальный анализ.

Наряду с этим, следует учитывать время, необходимое компании, чтобы окупить затраты на привлечение клиента, то есть начать зарабатывать. Принято считать, что короткие сроки окупаемости более выгодны, поскольку требуют меньше оборотных средств, что, в свою очередь, дает компаниям возможность развиваться быстрее.

Формулы для расчета

Все траты на один юнит на стадии разработки, например, цена привлечения клиента, разработки проекта, маркетинговых мероприятий, PR-компаний и т.д. Формула – CAC=AC/U, где:

• AC/Acquisition Costs – траты на разработку юнита;
• U/Users – число юнитов, например, потенциальных клиентов или посетителей, просмотревших сайт и т.д.

Общие затраты на приобретение, содержание, продвижение юнита. Формула – СPA=AC/B, где:

• AC/Acquisition Costs – траты на разработку юнита;
• B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Средняя выручка всего за все время на юнит. Формула – ARPU=R/U, где:

• R/Revenue – выручка всего за все время;
• U/Users – число юнитов, например, потенциальных заказчиков или пользователей, просмотревших страницу на сайте и т.д.

Средняя выручка всего за весь период времени на один юнит, достигший результата. Формула – ARPPU=R/B, где:

• R/Revenue – выручка всего за все время;
• B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Полученная прибыль юнита за все время. Формула – LTV=(ARPPU–CAC–COGS) * B, где:

• ARPPU/Profit per user – прибыль с одного заказчика;
• B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Калькуляторы и шаблоны для расчетов

В ниже рассмотрен пример, в котором оцениваются результаты проведения маркетинговых акций, планируемых по 3 различным каналам.

Скачать калькулятор

Проведенный расчет показал, что «Маркетинговая акция 3» принесет наибольший доход (LTV = 1200 руб.). Если обратиться к параметрам, то акция предназначалась для наименьшего количества целевой аудитории (U = 1000 чел.), но за счет небольшого бюджета (AC = 1000 руб.) и высокой конверсии (С1 = 1,00 %) эта акция по привлечению новых заказчиков планируется с наиболее высоким показателем эффективности.

Чем раньше компания начинает отслеживать экономические показатели по юнитам, тем больше у нее шансов занять прочную позицию на своем рынке и добиться роста, поскольку на этапе стартапа владельцы бизнеса могут быть излишне оптимистичны в отношении концепции своего предприятия. Многие стартапы запускаются без точного понимания соответствия продукта рынку, стратегии ценообразования, структуры затрат, путей привлечения клиентов и т.д.

Применение юнит-экономики на раннем этапе позволит делать долгосрочные финансовые прогнозы, которые предскажут пути получения доходов. Ориентация на более прибыльных клиентов на раннем этапе и тестирование цен (что зачастую является самым простым инструментом роста) может иметь большое значение для бизнеса, поскольку развитие может сопровождаться сокращением прибыли. Внимательно следя за ключевыми показателями, можно контролировать, улучшать и согласовывать маркетинг, цену продукта или услуги, а также работы команды в целом, четко придерживаясь направления, в котором следует двигаться для обеспечения устойчивости.

Расчет юнит-экономики в 1С

Возможность использования принципов юнит-экономики реализована в автоматизированных системах для различных отраслей бизнеса, разработанных на платформе «1С:Предприятие», в составе которых есть подсистема «Бюджетирование»:

• 1С:Управление холдингом;
• 1С:ERP.Управление холдингом;
• 1С:ERP Управление предприятием 2;
• 1С:Комплексная автоматизация
• WA:Финансист (собственная разработка нашей компании).

Для примера мы возьмем работу с показателями юнит-экономики в системе 1С:ERP.Управление холдингом. Далее опишем порядок действий в системе.

В разделе «Виды и бланки отчетов» с помощью конструктора сформируем структуру отчета.

По команде «Открыть бланк экземпляра отчета» создаем бланк отчета.

В списке документов «Экземпляр отчета» создаем и заполняем экземпляр отчета.

Анализ показателей можно проводить с помощью сводной таблицы.

Рассмотрим также пример по расчету показателей юнит-экономики в системе WA:Финансист.

В разделе «Настраиваемая отчетность» создаем новый произвольный отчет, заполняем наименование и загружаем макет отчета из Excel.

Для каждой ячейки отчета при помощи кнопки «Настройка ячейки» или непосредственно в самой ячейке задаем имя ячейки.

Также при помощи кнопки «Настройка ячейки» заполняем для каждой ячейки поле «Формула расчета (для ячейки)». Это может быть фиксированное значение или формула.

После выполнения всех настроек для ячеек формируем произвольный отчет.

Бизнес – это сложная система, и оценка его эффективности может показаться сложным и трудным процессом. Имея «под рукой» множество различных стратегий, согласно которым можно развиваться, и бесконечный список «ключевых показателей», которые необходимо отслеживать, быть основателем стартапа или просто планировать развитие собственного, уже устоявшегося бизнеса, совсем непросто. Юнит-экономика пытается упростить эту сложную задачу, измеряя рентабельность на единичной основе, а программы, разработанные на платформе «1С:Предприятие», помогают сделать этот процесс автоматизированным.

Регулярно оценивая прямые доходы и затраты конкретной бизнес-модели, выраженные на единицу (на юнит), можно получить ответ на один из самых важных вопросов – как сделать так, чтобы прибыль от клиента превышала общие затраты на привлечение его привлечение?

Этот метод анализа позволяет делать прогнозы относительно того, насколько быстро у вас случится развитие и насколько бизнес может быть прибыльным. Это помогает на ранних стадиях развития бизнеса, когда правильнее все просчитать досконально, например, стоит ли выделять больший бюджет на привлечение большего числа клиентов.